¿Tendría sentido tener un mecanismo de venta y distribución altamente eficiente en el canal tradicional y en cambio no ser capaces de alcanzar ese mismo nivel de servicio en el canal online?
La respuesta a ésta y otras preguntas es NO, no tendría sentido dar la espalda a las oportunidades y a los mecanismos propios del canal en línea, siendo éste el canal con mayor proyección, el cual está a nuestro alcance con más facilidad.
El elemento de diferenciación y el posicionamiento como conceptos no sufren modificaciones y su principio es igual de importante sea cual fuere el tipo de empresa y su medio de interacción con el cliente, los usuarios o consumidores finales. Ya que a lo último dependen de lo que éste percibe. Sin embargo, la forma de tratar y cuidar de estas dimensiones, cambia notoriamente según el medio en el que se muevan los negocios de las organizaciones.
Es inadecuado pensar en una diferenciación basada en la obsolescencia del que triunfa en el canal tradicional y no existe en el medio on-line. Más temprano que tarde, esta es una posición privilegiada que será superada por un competidor con más habilidad y que sepa emplear todos los canales que son ofrecidos en esta nueva era digital.
En el caso antes mencionado, se está ignorando al consumidor contemporáneo, ese que no requiere estar en un punto de venta para efectuar una compra, o que para comparar productos o servicios no necesita realizar visitas a diversos establecimientos sino simplemente acceder a un buscador mientras está en un bus, o en un automóvil.
Para lograr la diferenciación, la clave está en la organización y esto en términos empresariales y considerando el tiempo, es igual a estrategia. Haciendo una introspección ¿cómo se crea una estrategia efectiva? ¿Cómo podemos estar seguros de que la estrategia que aplicamos es la apropiada?, ¿Dónde está el foco para triunfar en todo esto?
Más allá de que existan fórmulas mágicas o digitales disruptivas y recién creadas, es necesario ser conocedores de nuestras propias fortalezas y de las debilidades, y por supuesto, mantenernos al tanto de las soluciones disponibles en el mercado, que puedan ayudarnos a resaltar aquello que nos diferencia y de lo que estamos haciendo como compañía.
No debemos perder de vista lo que requiere mejorar y del mismo modo accionar las palancas necesarias para corregir o mantener en equilibrio las fallas, y evitar que en algún momento estas debilidades constituyan un talón de Aquiles de la compañía.
En relación al posicionamiento, es absolutamente indudable que una manera correcta de generar una estrategia de posicionamiento es la que analiza las brechas del mercado, estudia los factores necesarios para cerrar dichas brechas y se requiere también elaborar un plan de medios y comunicación, que permita llegar de forma efectiva a los clientes, usuarios y consumidores finales.
Para lo cual existen en el mercado diversas herramientas, desde el tener presencia a través de sitios web corporativas, generar comunicaciones mediante correos electrónicos, formular estrategias de relacionamiento público, y apoyarse en el advergaming, realizar campañas Cross-media, fomentar y cuidar todas las actividades a través de social media y generar campañas de marketing viral.
En el campo empresarial, las herramientas comunicacionales digitales más efectivas son Twitter y Linkedin, aunque hay otras plataformas como los blogs, o incluso redes sociales más populares y enfocadas a otro tipo de público, que pueden ser más eficaces ateniendo al target y con los objetivos apropiados que se persigan.
Existen otras herramientas de utilidad a la hora de evaluar la reputación y las recomendaciones que generamos, ejemplo de esto constituyen; PageRank de google.
Indistintamente del canal o herramienta usada, la clave de cualquier estrategia se concentra en medir el impacto y realizar los correctivos en las acciones de forma oportuna. Netvibes, Feeddly, Copernic, Alexa, Google Reader y Google Analytics, permiten analizar de forma efectiva el tráfico y así optimizar y dirigir mejor nuestros esfuerzos a la hora de construir nuestro posicionamiento digital.
Hacer el seguimiento debe ser una actividad no tan compleja, pero debe ser eficaz, los indicadores de desempeño podrían ser: número de visitantes únicos, páginas visitadas, el tiempo de sesión, entre otros. Cuando se cuenta con herramientas que permitan análisis más sofisticados se deberían concentrar los esfuerzos en el ROI (retorno de la inversión) y la UX (Experiencia del cliente). Transacciones registradas durante el periodo de cada campaña. Participantes en las promociones, recomendaciones, entre otras medidas.
Todo lo anterior teniendo presente el factor tiempo, ya que en la nueva era digital todo se acelera y nos apresuramos por todo lo que sabemos que está haciendo la competencia y la velocidad con la que se mueven los mercados, no obstante y partiendo de un enfoque transversal y completa del entorno digital, debemos ser racionales, sin hacer integraciones tecnológicas que no estamos preparados para usar a la hora de lograr una diferenciación, o aplicar estrategias de posicionamiento que no sabremos cómo medir y/o controlar. La estrategia digital de posicionamiento requiere un trabajo con mesura, tiempo de planificación, preparar sin prisa, pero sin pausa todos los componentes que nos permitan hacer de nuestra compañía una empresa más eficiente, inteligente, y mejor preparada para enfrentar los pasos que vamos a dar en el espectro digital.
El nuevo entorno digital permite fusionar herramientas propias de diferenciación y posicionamiento novedosas con las tradicionales, como son nuestra visión de la empresa, la marca, el talento de las personas que conforman la compañía. Las herramientas de conocimiento de clientes, las posibilidades que brinda la nube, los mecanismos de medición y mejoramiento de la experiencia del cliente, el servicio al cliente, las campañas de comunicación por segmentos, el social media, el diseño web responsivo, las herramientas de marketing digital SEM, SEO, y las herramientas de analytics, las tecnologías móviles, el IOT (internet de las cosas), entre otras.
Bajo este nuevo panorama, siempre se debe partir de la reflexión y análisis situacional, en medio de toda esta vertiente digital que nos cobija, tenemos a nuestro alcance un amplio abanico de posibilidades en términos de diferenciación y posicionamiento que hay que saber aprovechar. Es necesario establecer diferencias en las acciones que se deben emprender, las innovaciones tecnológicas que realmente serán de utilidad, en qué forma se deberían emprender las iniciativas digitales y cómo seguimos adelante a medida que realizamos el viaje de la transformación digital.